【导语】上半年彩电市场最火爆的新技术是谁?答案只能是“激光电视”。据奥维咨询研究数据,2018年上半年国内激光电视销量增长了240%,不仅增幅处于历史最高位,且上半年销量微超7万台,小幅优势超过了2017年全年将近7万台的规模,创造了半年销售成绩战胜去年全年的新神话。
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半年顶一年——是什么让激光电视暴涨这么多

更新日期:2018-08-01 作者:那山那水
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第136期

    上半年彩电市场最火爆的新技术是谁?答案只能是“激光电视”。据奥维咨询研究数据,2018年上半年国内激光电视销量增长了240%,不仅增幅处于历史最高位,且上半年销量微超7万台,小幅优势超过了2017年全年将近7万台的规模,创造了半年销售成绩战胜去年全年的新神话。

    销量持续攀新高,世界杯成转折点

    2018年上半年激光电视市场呈现出整体高增长,但是增幅前低后高的特点。整体上,上半年微超7万台的规模,第一季度成绩不足2万台,增长率则是85%;但是第二季度,在世界杯带动下,6月份呈现出爆发式增长趋势,销量规模远超行业预期的3万台,达到5万台之巨,一举托起上半年240%的巨大增幅。

半年顶一年——是什么让激光电视暴涨这么多

    在第二季度,世界杯需求、新品增加、价格下降成为最主要的三大市场驱动力。世界杯市场,几乎带来了大屏家用显示产品销量的翻番。不仅仅是激光电视,液晶电视的大尺寸型号也从中受益良多。尤其是结合此前长达15个月的市场萎缩周期,整个家用显示消费市场,在世界杯热情下,体现出“饿后补”的态势。

    另一方面,由于世界杯的激励作用,激光电视品牌纷纷加强了上半年新品的“早推、早上市”的力度。主流品牌,例如海信、坚果、极米等均在第二季度实现了新品供给。这强化了市场的购买意愿,并从诸如:4K、新的紧凑型激光组件、外观造型等方面丰富了产品选择和供给。

    但是,真正在第二季度实现市场推手作用的创新,还在于“激光电视产品价格线”的突破:坚果最先推出万元激光电视、极米则紧随其后,此后海信在高端4K产品上推出“含屏”不到2万元的低价格新品,激光电视的价格底线不断被突破和刷新,经济性产品对普通消费者的满足性显著增加。这极大的开拓了激光电视的消费“区间”,成为世界杯市场能够爆发的供给基础。

    下半年市场继续看好,规模行情乍现

    对于激光电视上半年的行情,业内多数人士认为“世界杯”的事件驱动价值非常突出。这使得,下半年,激光电视的增幅可能不及上半年市场。

    但是,激光电视向来有下半年销量更高的规律。2017年上半年激光电视销量2.1万台多一点,下半年则达到了4.8万台多——下半年整体超过上半年的两倍。如果这个规律在2018年继续呈现,全年市场突破20万台则大有希望——此前,业内预计2020年激光电视规模才可能上看20万台。

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    全年市场10万台已经保底,15万台难度轻微,20万台大有希望。这是业内对2018年激光电视市场的基本看法。尤其是在年中以来激光电视又不断有好消息传出的背景下,下半年行情很值得期待:

    例如,海信方面在RGB三原色激光电视上获得了新的突破,在自主激光器设计上实现了更高层次的布局。7月份坚果则首推了万元级的4K激光电视,这使得目前4K激光电视的最低价,已经只有2017年的三分之一不到。此外,业内人士亦透露,下半年还有新的品牌加盟这个市场,行业供给有望进一步提升。

    以品牌丰富化、产品供给多元化、价格线不断下探和延伸、销量不断提升为特点,激光电视实际已经告别了“概念驱动”的市场模型,进入“规模发展期”。2018年下半年,也将是业内企业奠定自己的“规模性市场地位”的关键时期。所以,业内专家也预计下半年市场竞争会更为激烈,这也会有利于销量再创新高。

    同时,在销量增长的背景下,2018年全年市场,激光电视均价会创出“有史以来最高降幅”。在上半年均价下降2成的背景下,下半年降幅扩大到3成是大概率事件。价格的变化,也说明品牌商的策略越来越瞄准规模化的普及市场了。

    彩电市场消费结构升级,激光电视定位越来越清晰

    2018年上半年,彩电市场整体表现出“大尺寸化”的行情。65英寸及其以上大屏销量几乎翻番,均价下滑24%,成为市场成长的真正主力——这些大尺寸产品虽然市场占比只是接近1成,增长贡献率却达到三成以上,尤其是占据了超过半数的“按显示面积计算”的成长结构。

    面对彩电市场的整体大型化,尤其是10.5代线液晶面板引领的65/75英寸液晶电视潮流,激光电视行业需要做出崭新的调整,其中在价格线上取得突破成为最核心的抓手。

    海信电视营销有限公司副总经理王伟指出,激光电视从100英寸往下探到88英寸、80英寸,海信还将推出更低尺寸的激光电视。激光电视不仅仅应该坚持大尺寸、百英寸产品对液晶的“遥遥领先”,也应该主动找到和液晶产品的“交汇点”,实现整个彩电供给链条“尺寸线”的完整性。并借由此实现更多的价格承受力、尺寸需求空间的覆盖,实现更大的规模发展。

半年顶一年——是什么让激光电视暴涨这么多

    坚果胡震宇也表示,和大尺寸液晶的竞合关系中,激光电视不要只看到自己的“大”优势,也要看到液晶大尺寸化产品带来的价格选择压力。胡震宇指出,激光电视未来的目标应该设定为与液晶电视一样成为大众消费品,而不是个别家庭的奢侈品,这就需要激光电视自身的“供给端革命”,提供例如坚果U1这样面向更大众层次承受力设计的产品。

    总之,在彩电整个产业大尺寸化的趋势下,激光电视即看到了机会、又拥有一定的危机感。与液晶电视之间“互补”“竞争”“分工”的三元关系,让激光电视即有年度一两百万台销售目标的雄心壮志,又对目前激烈价格战下的市场发展拥有紧迫感。

    按上半年统计数据看,激光电视的均价降幅略微低于65英寸以上大尺寸液晶。这一方面说明激光电视在高端客户群维持更高的占有比;但是另一方面、均价更高的产品降幅反而略低,显然不利于规模竞争。业内人士指出,目前激光电视无论是芯片、镜头、激光器等组件,还是显示屏幕都还拥有巨大的价格调整空间。尤其是屏幕产品的价格比非常高,成为了一个阻碍产品普及的痛点。后者的原因则主要是专利垄断导致。

    因此,行业人士一再呼吁,在激光电视作为家用消费产品这个概念下、在激光电视定位于大尺寸彩电主导技术和规模化产品这个产业逻辑下,产业链上下应该形成一致和协调的“预期”、“标准”、“动作”,共同推动激光电视走进千家万户。

    目前,激光电视已经解决了所有面向普及的技术问题;2018年的成绩如不出意外,也将引领激光电视进入规模市场时代。在这一背景下,激光电视行业的发展必然进入崭新的历史阶段,一个考验普及率、大规模供给产业上下利益联动能力的阶段。这也将是激光电视普及的梦想从蓝图到实践的最后一道门槛。

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